30/09/2023.- "El periodismo venezolano está en crisis". Esa es la frase más repetida entre quienes intentan presentar el problema como algo nuevo, cuando la verdad es un asunto viejo. Podría decirse que esa expresión ya es vitalicia en el oficio, como una forma de mejorar permanentemente. El día que digan que el periodismo venezolano está superbién, de seguro ya no se estará haciendo periodismo.

Es evidente que ha habido cambios en la nueva forma de comunicar. Los formatos y narrativas ahora apuntan más hacia las audiencias digitales. El detalle es que en medio de esa nueva ola, el periodismo muchas veces intenta sobrevivir a la vorágine de los espacios digitales abandonando su propia esencia. ¿O se hace periodismo o se hace marketing? Por supuesto, hay ejemplos que demuestran que ambos pueden coexistir, pero teniendo claro cuál de ellos es la razón de ser en un proyecto de comunicación.

En este contexto, el periodismo parece estar en desventaja. Tal parece que busca su propia narrativa y estilo en las redes y medios digitales sin tratar de parecerse al marketing de contenidos, su acérrimo rival que por ahora seduce y marca la pauta en la comunicación digital.

Como es sabido, el marketing de contenido es heredero de la antigua publicidad, solo que aprovecha el formato digital para disfrazarse con un nuevo nombre con el cual intenta evocar lo "innovador" y "moderno". Los marketeros se apropiaron del impacto social y la técnica del periodismo. ¿Cómo lo hicieron? Renombrando "el mejor oficio del mundo" con anglicismos para vender contenidos atractivos, en detrimento de la información verificada y rigurosa que ayuda a tomar decisiones sentipensantes.

Y lo lograron en las narices del periodismo. A la crónica le dicen storytelling; al reportaje le dicen "casos de éxito"; a la antigua publinoticia (antes claramente identificada en la prensa como publicidad) la llaman "post con contenido de valor"; al sumario periodístico le dicen "metadescripción", al perfil periodístico le dicen "post de autoridad"; a la noticia la mentan como "entrada viral", y al periodismo especializado ahora lo llaman "nichos de afiliación".

De ese modo, los propios marketeros le sacan provecho al periodismo, ya no para vender de forma directa, agresiva e invasiva como en el pasado, sino para conectar con lo emocional; para hablar de los problemas sociales como una oportunidad de venta.

Por cosas de la vida me ha tocado andar en los dos mundos: periodismo y marketing de contenidos. Puedo decir que muchos de los que hacen marketing están más claros sobre qué es y no es periodismo sin ser periodistas; ellos saben que no cumplen una labor de concientización social, y mucho menos defienden la veracidad, la paz, la inclusión o la democracia. No les interesa. Hacen gala del pragmatismo derivado del capitalismo tecnológico para apropiarse del alcance social del periodismo y luego transformar eso en un producto o servicio. Sin más.

En cambio, veo que muchos periodistas hacen marketing de contenido creyendo ciegamente que hacen periodismo, incluso sin darse cuenta. Piensan que la viralidad y la controversia están por encima del rigor y la investigación. Ahí está la diferencia. Tal vez esa puede ser una de las aristas de la actual crisis del periodismo.

Lo bueno para el periodismo es que todo está en ciernes en esta era de hiperconectividad digital. Todavía hay tiempo de convertir una mancheta editorial en un meme, transmitir la magia de la crónica en un pódcast o mostrar la foto periodística del día como un estado de WhatsApp.

Manuel Palma

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